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熱點聚焦：面對特斯拉掀起的價格戰(zhàn)，有“勇士”選擇應(yīng)戰(zhàn)，有“逆行者”堅持高端

2023-04-21 22:04:56 來源：英為財情

特斯拉(TSLA.US)已經(jīng)進(jìn)入了一個新時代——在這個時代，馬斯克所領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉讓另一批汽車行業(yè)高管夜不能寐，而有一些同行則顯得非常樂觀。既有像福特這樣選擇參與激烈競爭的應(yīng)戰(zhàn)勇士，也有像梅賽德斯-奔馳那樣拒絕降價，選擇聚焦高端客戶群體的逆行者。

簡單來說，特斯拉降價掀起的價格戰(zhàn)使得大眾化的電動汽車品牌之間的競爭更加激烈，與此同時德國的一些豪車品牌似乎正朝著另一個方向發(fā)展——專注于高端產(chǎn)品。

【資料圖】

自ModelS推出以來的10年里，特斯拉的一些客戶群體來自以寶馬(BMW)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)為首的豪華汽車廠商的客戶群體。盡管馬斯克雄心勃勃地想用3.5萬美元的Model3挑戰(zhàn)這些大規(guī)模汽車制造商，但最終他給出的價格要低于最初價格——首先是為了維持特斯拉的經(jīng)營，其次是因為他和整個行業(yè)都受到了生產(chǎn)規(guī)模限制，以及高通脹和高利率沖擊需求端。

去年的這個時候，馬斯克開始著手改變這一切。特斯拉開設(shè)了兩家新工廠，使其汽車工廠面積翻了一番。然而，隨著馬斯克下定決心要擴(kuò)張市場規(guī)模，不再那么關(guān)心利潤和毛利率，福特(F.US)和雷諾汽車(RNLSY.US)的老板們現(xiàn)在也緊張地看著他們的后視鏡。

福特首席執(zhí)行官吉姆?法利周四在底特律的一場慈善活動上表示:“價格戰(zhàn)如今無處不在?！睅滋烨埃字Z汽車表示正在研究旗下車型的價格定位?！罢l會為了擴(kuò)張而眨眼呢?”一位雷諾高管表示。

特斯拉掀起價格戰(zhàn)——追蹤今年美國每款車型的變化

智通財經(jīng)APP了解到，那些豪華汽車制造商們也不是說完全不受價格壓力的影響——去年年底，在特斯拉開始降價幾周之后，梅賽德斯奔馳就大幅削減了旗下部分車型的銷售價格。但德國豪華汽車制造商的高管們一直堅稱，他們不愿效仿馬斯克為了銷量規(guī)模而頻繁犧牲品牌價值。

梅賽德斯奔馳的首席執(zhí)行官Ola K?llenius希望進(jìn)一步向高端市場進(jìn)軍，因為這一戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效。這家制造商周四晚間表示，受價格彈性的推動，第一季度業(yè)績最終強(qiáng)于市場預(yù)期。

“特斯拉不僅犧牲了電動汽車的利潤率來實現(xiàn)其銷量目標(biāo)。在某種程度上，它也在把自己建立起來的商譽(yù)和品牌資產(chǎn)放在祭壇上，”伯恩斯坦(Bernstein)駐歐洲的汽車行業(yè)分析師Daniel Roeska在周四的一份報告中寫道?！斑@在高端市場最為重要，在高端市場，品牌認(rèn)知和社會地位是銷售量的關(guān)鍵。”

馬斯克所領(lǐng)導(dǎo)的降價浪潮幅度很大，而且速度非?？?。在美國，特斯拉在三個月內(nèi)將其最暢銷的運(yùn)動型多功能車Model Y的起價下調(diào)了29%。

這對福特來說則是一個大問題，該公司最近將其野馬Mach-ESUV平均打折約4,500美元，以保持價格競爭力。雖然這家汽車制造商去年超過通用汽車公司(GM.US)，成為美國第二大電動汽車銷售商，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球電動汽車領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉。

由于福特缺乏馬斯克打造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并投入巨資追趕，該公司預(yù)計其電動汽車業(yè)務(wù)今年將虧損高達(dá)30億美元。

雷諾則計劃比福特走得更遠(yuǎn)——不僅將其電動汽車業(yè)務(wù)與內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)分開，還計劃為旗下的插電式汽車和軟件業(yè)務(wù)進(jìn)行首次公開發(fā)行(IPO)。本周早些時候，雷諾品牌負(fù)責(zé)人稱特斯拉的降價對行業(yè)來說是一個明顯的挑戰(zhàn)，盡管這家法國公司第一季度銷售強(qiáng)勁，但投資者周四還是大幅度拋售了該公司的股票。

雷諾高管近日更是直言：電動車降價將“扼殺”汽車價值。在回答有關(guān)雷諾MeganeE-Tech電動掀背車售價4.2萬歐元(大約4.6萬美元)的可持續(xù)性的幾個問題時，該公司的首席財務(wù)官ThierryPiéton承認(rèn)，下半年的整體定價可能會“略有疲軟”。不過，他表示雷諾沒有計劃進(jìn)行任何重大變革。

他強(qiáng)調(diào):“沒有太大的動機(jī)去過分降低價格，扼殺剩余產(chǎn)品，陷入一些競爭正在跟隨的那種惡性循環(huán)?！?/p>

全球豪車品牌保時捷同樣認(rèn)為特斯拉掀起的價格戰(zhàn)傷害品牌價值。負(fù)責(zé)保時捷銷售與市場業(yè)務(wù)的保時捷全球執(zhí)行董事會成員Detlev vonPlaten近日表示：“價格戰(zhàn)只會傷害客戶對產(chǎn)品、對品牌的信心，這一舉措并不是長久之計，保時捷也從來不想?yún)⑴c到價格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會受任何量化目標(biāo)的影響，我們從來都是把發(fā)展作為長期的價值?！?/p>

知名汽車行業(yè)分析師 MatthiasSchmidt近日發(fā)文稱：“一個可能的贏家，如果你正在尋找——那就是擁有更高質(zhì)量品牌資產(chǎn)，且更有能力證明價格穩(wěn)定機(jī)制具備充分合理性的德國高端品牌，他們正眼睜睜地看著特斯拉遠(yuǎn)離他們的高端市場。”

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