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助播“當?shù)馈?直播行業(yè)“去頭部化”成趨勢?

來源:中國新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)杭州3月24日電(記者 黃慧)曾經(jīng)的頭部主播大戰(zhàn),似乎正在落幕。觀之當下,薇婭、雪梨相繼因稅務問題退場;辛巴鮮少自己開播;李佳琦直播間出現(xiàn)了各式的男模助播;羅永浩希望重回高科技領域……

從2021下半年開始,羅永浩便開始培養(yǎng)新主播,安排不同助播與其搭檔,在直播間“混個臉熟”。隨著條件逐漸成熟,助播成為主播,“交個朋友”直播間也向生活家具、輕奢時尚、美妝日化等多領域延伸。

也是在2021年,李佳琦助理組成的“李佳琦時尚助播團”先后在微博和小紅書開設官方賬號,以團隊化運營的方式打造新IP。不僅如此,李佳琦直播間在直播鏡頭方面也向助播們傾斜,并降低個人出場時間。

“李佳琦的男助播各具風格,我還挺愛看的?!睙嶂杂诰W(wǎng)購的網(wǎng)友黃鑫表示,因為是同一個直播間買的,貨品質(zhì)量、價格都有保證,也不一定非要在李佳琦本人吆喝下購物。

從對主播的個人“迷戀”到對直播間背后品牌服務的信任,消費者逐漸理性,名人效應也在逐漸淡化。

“雪梨、薇婭事件也給企業(yè)以警醒,與頭部主播的深度綁定,意味著主播個人問題會影響公司基本盤,風險太大?!币晃恢辈ル娚谭諜C構相關負責人表示。

“直播帶貨更加倚靠主播個人魅力,單一主播的生命周期是有限的,所以MCN機構都會有梯度培養(yǎng)方案,不會把‘寶’壓在一個人身上?!蹦Э昕萍寄硺I(yè)務經(jīng)理明昊(化名)說。

一位業(yè)內(nèi)人士也直言,長遠來看,消費者網(wǎng)購的核心因素是品牌和性價比,消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品,品牌方和主播的關系會進一步理性化。

“頭部主播的消失對品牌方而言并不一定是好事,因為在帶貨走量之外,頭部主播的明星效益能給品牌賦能,有廣告的作用。”明昊認為,這意味著品牌方找頭部主播帶貨,在直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時又能打響知名度,對品牌方而言是降低成本的。

此前,擠入過頭部主播直播間,一度變成品牌商們的“賣點”?;ㄎ髯?、玉澤等品牌倚靠頭部主播的背書,一夜成名。

“而如今,中腰部主播能做的也就是走量,和經(jīng)銷商渠道差不多?!泵麝徽f,這使得品牌方又要走回原來的“老路”,尋求明星代言去打響知名度。

浙江工商大學營銷管理系講師朱良杰認為,出現(xiàn)主播“去頭部化”現(xiàn)象可能是受到此前頭部主播偷稅漏稅影響。按照市場規(guī)律來說,市場更多還是會有集中發(fā)展趨勢,不管是直播市場還是傳統(tǒng)領域。

當直播行業(yè)“去頭部化”成為一種新現(xiàn)象,電商直播行業(yè)會如何發(fā)展,還有待持續(xù)觀察。(完)

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